Знаменитый маркетинг-микс, а именно 4P – Product (продукт), Price (цена), Promotion (методы продвижения), Place (место продажи или каналы сбыта) – был предложен еще в 1960 году Джеромом МакКарти, хотя у нас он более ассоциируется с именем Филипа Котлера. До недавнего времени считалось, что для «правильного» маркетинга компании достаточно организации этих четырех аспектов. Хотя сейчас уже мало кто так думает, однако 4P – полезный инструмент маркетингового анализа. Возьмем топ-менеджеров (ведь в современном мире бизнеса именно они и команды, которые за ними стоят, и олицетворяют компании) и применим эту модель к ним.
Product
В нашем случае продуктом является сам топ-менеджер, его знания и умения. Важна как форма (внешний вид), так и содержание (образование, опыт работы на рынке, идеи). «Продукт» можно «улучшить», например, попросив первое лицо фирмы пройти тренинги по публичным выступлениям или же обратиться за консультацией к стилисту, если это необходимо. Каждый руководитель как продукт нуждается в постоянном обновлении! Если в вашем сегменте рынка (например, финансовом) крайне важно, чтобы у топ-менеджера была степень МВА или образование определенного уровня, опыт работы за рубежом – это может стать поводом для инвестирования средств компании в руководителя. Оцените и внешний вид (упаковку «товара»), и его внутреннее содержание (полезные свойства и эмоциональную компоненту топа-«продукта»), посмотрите, над чем вы можете поработать?
Забавный кейс
Недавно на встрече Московского PR-клуба обсуждали, что делать, если топ ходит, извините, грязный, а многочисленные намеки не воспринимает? Как тут заниматься его (увы, чаще всего, это именно он) маркетингом?
Придумали следующие уловки. Конечно, к ним можно прибегать в крайнем случае, когда ничего не помогает, а руки пиарщика (и маркетера) опускаются:
- Напишите и принесите вашему топ-менеджеру на согласование статью относительно того, как ужасно он выглядит среди прочих первых лиц профессионального сообщества. Скажите, что материал вам выслали на утверждение СМИ (можно попросить хорошего знакомого журналиста так и сделать). При этом можно заметить, что медиа готовы поставить комментарии топа.
- Удивите топ-менеджера тем, что ему звонили из программы «Снимите это немедленно!» и предлагали эксклюзивное «мужское» участие.
- Пригласите профессионального фотографа и стилиста для организации очередной фотосессии, пусть они во время съемок вежливо расскажут топу о современных тенденциях моды, а также акцентируют его внимание на его собственном внешнем виде.
- Сделайте «говорящие» фотографии во время совместных конференций с партнерами, коллегами, на которых последние будут в лучшем виде, а топ будет выглядеть помятым. Эта уловка работает, но плохо…
- Воздействуйте осторожно через жену и других родственников. Следует предупредить, что это очень опасная уловка: жена может подумать, что вы метите на ее место…
- Придумайте что-то свое и расскажите в журнале!
Цена – это заработная плата топ-менеджера, а также все бонусы, которые получает первое лицо. По наблюдениям, в Москве наемные топ-менеджеры среднего и крупного бизнеса получают от 7 000 до 50 000 долларов в месяц. Это значит, что час работы руководителя высшего звена стоит, как минимум, 50 долларов. Зачем это нужно осознавать PR-менеджеру или маркетеру? Затем, чтобы не тратить драгоценное время на участие в сомнительных проектах, как конференция местечкового масштаба с десятью участниками или интервью в газету с тиражом 500 экземпляров. А если и тратить время на подобные мероприятия, то не время первого лица.
Любое маркетинговое предложение со стороны партнеров, клиентов, инвесторов, медиа должно оцениваться с точки зрения потенциальной выгоды для бизнеса. Подумайте, можете ли вы как пиарщик сократить «стоимость» следующего интервью? Например, сделав его не часовым, а получасовым, но более динамичным? Или уменьшить цену выступления первого лица на конференции для партнеров, самостоятельно подготовив для него презентацию? Если ваш топ-менеджер иностранец, будете ли вы сами переводить его презентацию или отдадите в агентство? Часто аутсорсинг – это реальный выход из ситуации нехватки времени и средств.
Если это возможно, максимально освобождайте топ-менеджеров от решения простых маркетинговых задач, ведь их время для бизнеса стоит намного больше, чем время их ассистентов или ваше собственное. Если вы загрузили первых лиц подготовкой презентаций, то вопрос – так ли они дешево обходятся вашей компании? Даже если участие в конференции в качестве спикера бесплатно… Пока топ рисует презентацию, он не занимается поиском инвесторов, разработкой стратегии и другими, более важными для бизнеса задачами, задачами, действительно приносящими прямую прибыль. Долларизируйте время первых лиц и вкладывайте его в работающие проекты!
Promotion
Методы продвижения топ-менеджера (а значит, и компании, в которой он трудится), зависят от конечного потребителя. Обычно таких аудиторий несколько. Кратко о них я рассказывала в «Маркетинг Менеджмент» №1-2 за 2007 год, это инвесторы, партнеры, клиенты, СМИ и сотрудники.
Если вашей целевой аудиторией являются инвесторы, то будут эффективны деловые обеды, презентации, роад-шоу. Если вам нужны журналисты (кстати, наверное, они все же интересны вам не сами по себе, а в качестве аудитории, с помощью которой можно выйти на другие – клиентов, партнеров и пр.), то можно провести для них день открытых дверей, интересную экскурсию на предприятие, пресс-ланч, пресс-конференцию, организовать индивидуальные интервью. Для профессионального сообщества больше подойдет участие первого лица в ассоциациях, выступления на конференциях, ведение корпоративного блога на темы отрасли. Сотрудникам наверняка понравится издание собственной внутрикорпоративной газеты, доска объявлений в офисе компании, внутренний сайт и сообщения на нем. Клиенты оценят всевозможные конкурсы с призами от топ-менеджеров.
Place
Место продажи топ-менеджера – это весь ваш офис. Это переговорные, в которых будет проходить интервью, залы, где проводятся пресс-конференции, рестораны, где топ-менеджер встречается с инвесторами.
Также местом продажи является и кабинет топ-менеджера. Почему одни выбирают себе пафосные кабинеты с дубовыми столами, а другим достаточно демократичного кабинета-«аквариума»? Почему к некоторым можно пробиться только после записи у секретарши, а к другим заглянуть просто так? Это все вопросы позиционирования топ-менеджера. Если вы говорите об открытости как основной корпоративной ценности, но вместе с тем ваш топ-менеджер как тайна за семью печатями – сидит в кабинете за семью дверьми – то такое «сообщение» работает против вас.
Если это возможно, то окружите вашего топ-менеджера такими предметами интерьера, которые будут доносить до окружающих нужное вам сообщение.
Как Place повлиял на восприятие информации журналистами
Я делала нетипичное новоселье, а именно «домашнее» открытие ипотечного центра одного банка в Москве.
Цель – показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное – продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что они не сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы.
Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из самых удачных дней недели для всяких пресс-проектов). Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снимали обувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Бейджи были неформальными: под именами топов стояли «Хозяйка дома», «Теща», «Самый главный» и другие забавные подписи.
В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья (все сидели вместе, не было традиционного разделения на «говорящие головы» и публику). На подоконниках – комнатные цветы (13 горшочков) и книги (самые разные!). По офису туда-сюда бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих, по моей просьбе).
Звучала музыка – песни, основная тема которых – дом («Главней всего – погода в доме…», «В нашем доме поселился замечательный сосед», «Под крышей дома моего» и другие). Как дома. Что еще? Для кейтеринга очень хорошо подошли всякие таблички, связанные с тематикой новоселья и, конечно, ипотеки, такие как: «Всего 11,65% в год!» (для вина), «Первый взнос заемщика» (для канапе) и пр.
Конечно, все журналисты получили и пресс-папки, и релизы. Журналистам формат очень понравился. С топами активно и много общались. Большинство журналистов (их было 32) написали об открытии, сделали три больших интервью.
Попробуйте и вы сделать микс из 4P для своих топов. Уверена, что у вас также все получится!
И.Алексеев, «»
Cм. также
Как провести оценку топ-менеджера? Памятка для собственника
