По мнению автора, наиболее адекватное и соответствующее современному подходу изложение профессиональных требований к ведению переговоров о цене предложено Р. Шнаппауфом [Шнаппауф, 1998]. Именно на основе этого материала мы и сформировали несколько лет назад своего рода памятку для сбытовиков, полный текст которой приведен ниже. Эта памятка хорошо зарекомендовала себя при проведении многочисленных тренингов в разных фирмах в различных регионах России и широко используется сегодня многими менеджерами по продажам.
Проверьте до начала переговоров
1. Вы сами уверены, что цена на ваш товар справедлива, а именно:
- соответствует «полезности» товара для покупателя;
- учитывает цены и качество товаров конкурентов;
- может быть разумно обоснована вами (честные затраты — соответствующее качество — справедливая прибыль).
2. Вы можете четко показать покупателю, что «ощущаемая им ценность товара» соответствует запрашиваемой цене.
3. У вас есть серьезный набор доводов («от качества», «от рынка», «от ситуации», «от покупателя» и т. д.), чтобы аргументировать свою ценовую позицию.
4. Вы четко знаете, на какие «ценовые уступки» вы готовы пойти в ответ на определенные (и продуманные вами заранее!) встречные шаги покупателя.
5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как правильно говорить о наших ценах» и вспомогательные приемы «продажи цены».
«Как правильно говорить о ценах» — 10 главных правил
Правило 1
Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «продавать», т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена выгодна ему:
- это получается тогда, когда вы хорошо представляете его потребности, ситуацию, возможности, ограничения;
- любая цена покажется покупателю высокой, пока он не ощутит пользу и выгоду от предлагаемой цены.
Правило 2
Если покупатель проявляет особую активность и напористость только тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны ему.
Правило 3
Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:
- вначале полезность и выгода товара для покупателя;
- в «серединке» — цена;
- затем — дополнительная «бесплатная польза».
Правило 4
Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и поскольку покупатель не делает «встречных предложений»:
- неуверенное и сбивчивое произнесение цены — верный сигнал покупателю, что нужно «атаковать» и у вас можно быстро кое-что «выторговать» без всяких уступок;
- если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя будет: «Ну и пройдоха — хотел мне "втюхать" по этой дикой цене! Ну, теперь-то уж мы его...» и т. д.;
- воспитание у покупателя уверенности, что вы даете «всегда честную цену», — важнейший момент взаимоотношений.
Правило 5
Максимально используйте все психологические возможности «уменьшения цены» в глазах покупателя:
- применяйте «деловое разбиение цены»;
- применяйте «сведение к пустяку»;
- применяйте «сравнение».
Правило 6
Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплатную пользу», подкрепляющую вашу цену:
- упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и как эти знания может использовать покупатель;
- отметьте удобное расположение ваших складов;
- грамотно продемонстрируйте готовность вашей фирмы к любым дополнительным консультациям; особо — если есть «горячая линия»;
- обучение персонала покупателя;
- положительные результаты продаж, зафиксированные «до того», и т. д. и т. п.
Чем больше покупатель получит «за ту же цену» — тем крепче позиции этой цены.
Правило 7
Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него вашей цены. Например:
- «Представьте себе, что...»;
- «Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д.), что...»;
- «Ваш шеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке...»;
- «Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д.), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д.)...».
Правило 8
Если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:
- назовите ее приблизительно фразой типа «При примерных объемах Ваших закупок...»;
- задайте встречные вопросы: - Сколько вы хотите брать...? Когда вы планируете...? Как часто вам требуется...? и пр.
- не стесняйтесь использовать «последнее средство»: «Я сейчас же поговорю с вами о цене, только разрешите...»
Правило 9
Покупатель говорит: «Это слишком дорого!» Что тогда?
1-я линия поведения. Согласитесь, что фактор цены, экономичности,финансовых результатов — важнейший и... плавно перейдите к чисто экономическим выгодам для покупателя (возможно, вы их объяснили не очень ясно).
2-я линия поведения. Встречный вопрос типа:
«Дорого по сравнению с чем?»:
- с преимуществами;
- с финансовыми возможностями;
- со старой ценой;
- со способами производства;
- с ценами конкурентов.
Как только вы поняли суть, у вас появилась «логика преодоления возражений о цене» — конкретный аргумент.
3-я линия поведения. Используйте снова «метод сравнения» («Слишком дорого?!» (Удивление); «Разумеется, цена... на первый взгляд...» (Согласие); «Если же посмотреть... то...» (Преодоление возражений).
Правило 10
Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее «продажи»!) все вспомогательные приемы:
- «перечисление»: «Давайте еще раз вместе порассуждаем: за (цена) вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)»;
- «умножение»: «Если вы, благодаря этой сделке, получите...; то в годовом исчислении...»;
- «обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен имиджем и престижем);
- метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя);
- «от цены покупателя» («Если взять предлагаемую вами цену, то вряд ли за нее можно получить (несколько важных преимуществ), хотя, с другой стороны, если пойти на (несколько серьезных недостатков), то, возможно...);
- метод «без чего вы готовы были бы обойтись» (если есть возможность «ассортиментного разнообразия»);
- метод «уступка за уступку».
Таким образом, приведенные выше правила охватывают все основные моменты, вокруг которых, как правило, строятся переговоры о цене. Единственное, что, пожалуй, следует добавить ко всему этому, еще раз повторить то, с чего памятка начиналась. Напомним в связи с этим замечательное высказывание великого Цицерона: «Не думай зажечь аудиторию, если не горишь сам!» Перефразируем выдающегося оратора древности: «Не пытайся эффективно "продать" цену, если сам не уверен в ее справедливости!» Будем говорить откровенно: зачастую не очень честные цены на товары и услуги — результат управленческой малограмотности руководителей фирмы, ее финансистов и экономистов, нередко — слабая работа маркетологов, и лишь в очень незначительном числе случаев — следствие ошибок сбытовиков. Иными словами, пытаясь эффективно представить цену на свои товары и услуги, сбытовик в максимальной степени зависит от фирмы в целом, и она должна это понимать и помнить.
Д.И. Баркан,
Cм. также:
До и после переговоров: как достигается успех
Метод принципиальных переговоров
