ваш инструмент для достижения
бизнес-целей.

Кризисные коммуникации

Главная / Публикации / Кризисные коммуникации

Кризисные коммуникации

Финансовый кризис вносит свои коррективы в коммуникационные бюджеты, сокращая реализацию широкомасштабных и затратных акций, выдвигая на первый план более экономичные инструменты продвижения.

В наступившем году большинство экспертов ожидают перераспределения маркетинговых бюджетов. У заказчиков прослеживается тенденция ухода в менее дорогие медиа. Остаются те каналы, по которым клиент получает гарантированный отклик. Прежде всего, это касается интернет-рекламы, где сегодня компании часто увеличивают свою долю. К тому же в последнее время здесь появились более четкие методы измерения эффективности. Если раньше результативность считалась в количестве кликов по баннеру, то теперь стало возможно отслеживать , куда именно прошел пользователь, сколько страниц сайта он открыл по данному контакту.

А вот количество широкомасштабных кампаний в традиционном понимании сейчас сводится до минимума. Пренебрежение этой тенденцией приводит только к обратному результату. В этом ключе показателен пример ряда банков, дающих сейчас большое количество рекламы на привлечение и удержание частных вкладов. Потребитель же, в свою очередь, видя такое большое количество ярких и, самое главное, затратных сообщений, думает, что у банка какие - то проблемы и не имеет смысла держать там свои деньги. Особенно убивают лозунги из серии «приходи», «налетай», «неси нам свои деньги». Подобные призывы сейчас не работают, и в таких банках, скорее всего, произойдет отток вкладов.

В ближайшее время следует основываться на нестандартных, и, самое главное - экономичных подходах при создании рекламного продукта. Продуманность и креатив в создании коммуникативных форм - вот основной лейтмотив сегодняшнего дня. За примерами далеко ходить не надо - недавно сеть магазинов одежды SELA заявила об экономии на телевизионной рекламе и фокусировании на BTL акциях. К разработке последних будут подключаться сами сотрудники. Им предложат поработать своим креативным сознанием, и лучшие идеи в итоге будут использоваться для продвижения компании. Участники рынка констатируют: кризис заставляет отказываться от привычных рекламных стандартов и заниматься поисками новых решений. Все чаще, например, появляются предложения о размещении рекламы на квитанциях, в туалетных комнатах, на мусорных контейнерах, памятниках. В одном из российских городов предприниматели даже решили использовать в качестве рекламного носителя собак. Им шьют специальные комбинезоны с логотипом нужной фирмы и отправляют на прогулку в определенное время по заранее утвержденному маршруту.

В ряд недорогих, но эффективных маркетинговых инструментов многие эксперты ставят и распространение слухов. В тревожные времена повышается чувствительность к разного рода неполной и непроверенной информации. Особенно это актуально в нашей стране, где люди всегда в меньшей степени доверяли официальным источникам. Продолжая разговор об уместности тех или иных маркетинговых решений в кризис, многие подчеркивают важность сохранения общения с внешней средой. Рекомендуется по возможности придерживаться принципа открытости, актуализируя внимание, прежде всего, на работе со СМИ, поскольку этот инструмент как никогда сейчас является наиболее значимым при его в целом практически нулевой себестоимости. Правда здесь есть свои сложности.

Участники рынка отмечают: в последнее время ряд массовых изданий стали более избирательно подходить к новостным поводам, многие темы им уже не так интересны, если ньюсмейкер не является при этом рекламодателем, а на разосланный пресс-релиз все чаще отвечают прайс – листом. Поэтому стоит более тщательно подходить как к выбору информационного повода, так и к изданиям, с которым планируется вести работу. Здесь же отметим, что в кризисный период также повышается весомость первых лиц компаний. С этим соглашаются многие эксперты рынка, прогнозируя это как общую тенденцию. Топ - менеджеры и собственники должны на какой-то период стать своеобразным символом компании. Тот же, кто не последует этой тенденции, на общем фоне будет проигрывать конкурентам, поскольку финансовый кризис, как уже было сказано выше, переходит в кризис доверия. Люди полны скептицизма, и компании ,не желающие быть открытыми, многое потеряют в дальнейшем при формировании отношений со своими клиентами.

Довольно противоречивый вопрос о целесообразности вывода сейчас на рынок новых торговых марок и перепозиционировании старых активов. С одной стороны, в условиях разрастающегося кризиса брендинг эффективен сам по себе, поскольку в экономически нестабильной ситуации потребители более чувствительны к внешним воздействиям. И в этот период очень уместно установить хорошее отношение к бренду. Как говорится, друг познается в беде и дорого ценится в благополучные времена. Да и коммуникационное давление сейчас может оказаться вполне логичным, поскольку общий информационный фон снижается, и сообщения, вышедшие во внешнюю среду, увеличивают свою силу.

Например, решили воспользоваться ситуацией и провести ребрендинг в «Связном» и на фондовой бирже «РТС». Не так давно окончательно объявили о своем рестайлинге в «Осло Марин». В феврале наша компания Marlin Group также начинает ребрендинг своего бухгалтерского подразделения. Правда сразу отметим, что в кризис любые масштабные акции уместны только в том случае, если они давно запланированы и основные средства уже вложены. Например, решение трансформации названия Marlin Consulting в Acotax было нами принято еще год назад. Исключения, пожалуй, могут составить только предприятия, находящиеся в неоднозначной ситуации с точки зрения общественного мнения, у которых явные проблемы с позиционированием или компания допустила ряд стратегических проколов. В других случаях (еще раз подчеркнем, если только не было достаточно долгой проработки данного вопроса) лучше подождать более стабильной ситуации или ограничиться незначительным рестайлингом.

А. Дорогов, klerk.ru

Cм. также

Диагностика системы маркетинга и продаж

Разработка плана маркетинговых коммуникаций

Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая информация: написанному верить!

Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований

Какая маркетинговая информация нужна руководителю?

Особенности национального маркетинга

Маркетинг в малом бизнесе

Взаимосвязь логистики и маркетинга

Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях

Сущность и основное назначение маркетинговой информации

Постановка задачи маркетингового исследования

Структура и разработка маркетингового канала

Типичные проблемы постановки маркетинга

Единая схема разработки маркетинговой стратегии

Современные тенденции рынка исследований и возможности тестирования креативных решений

Слухи как инструмент маркетинга

Подписка на новости

Подпишись и узнай о самых интересных новостях мира бизнеса

Подписаться